命名

命名這碼子事不只是老子對兒子能做得到，但的確是人類獨有的作為。
我想，命名這事兒其實可以從以下角度來推算，最後得以在「如何命名」這個問題上得到清晰的思慮。

1. 命名的力量
2. 命名原則
3. 命名參考
4. 命名所展現的創意

以前在政治系聽孫善豪把資本論和第一批判甚至舊約聖經混為一談時，重讀過創世紀的篇章；
裡面除了「他說要有光，就有了光」這種概念實體化的無中生有創造法之外，最精彩的就是神讓（男）人為神所造的萬物命名了。
因為緊接而來的旨意是這些萬物為人而在，可以被詮釋成：命名權其實涵蘊了支配權。
當一個東西是狗、是馬、是雲、是泥的時候，它至少就「不是」了其他的東西，其他的發展可能性就被排除了。
當我們對一個名詞的內容有個大略的印象，就會用這印象來接受這個名詞底下的每個個案；
就像恐怖份子總是難以被設想成女性，鐵漢也不知道要把柔情往哪兒擺那樣。

不過命名大概也不會胡亂用些發音漢字形拼湊而成，多半還有點兒道理可循。
除了 mama 這樣的發音在多國語言中都是母親的意思，因為這閉唇音是嬰兒發出的第一種聲音，
中文裡「火」字是象形，而發炎的「炎」字恐怕是一種會意，因為發炎反應多半隨著發燒而來。
有時候命名也會是敘述性的，像 UFO也是不明飛行物的縮寫。
至於人名或商號名這種本來就開放於功能和特徵外的命名，就只是偏好與約定俗成了；
所以中文裡叫耀祖和國雄的男生很多，叫周福記或劉福記的商號也不少。

命名的參考其實往往透露了被命名的物件對命名者的意義，這很有趣。
先不論*獼猴桃和布袋蓮這兩種植物既不是桃子也不是蓮花，蘋果樹和樟樹的地位在人的心中就不太一樣。
*獼猴桃是奇異果的野生原品種
樟樹有個完全為它而設的名目，從它煉出的樟腦也要藉它的「樟」字來表明出身；
蘋果樹卻不過是蘋果與樹的結合，也就是顯然是一棵木本植物，而它因為自己所能產出的果實而被認識。
蘋果樹的命運大概因為以下兩個原因：
a) 用既有且熟悉的概念組合成的新概念，往往比一個全新的概念更容易理解與記憶。
b) 蘋果對人類的意義和能見度都高到足以用來統合一切與蘋果相關的概念。
所以當命名不是一個完全創新的內容時，往往跟命名者和被命名者所處的脈絡有關。
其中一個鮮明的例子就是「第四台」。
第四台其實指的是有線電視頻道，但是在它發生的時刻，台灣的無線電視只有三台；
所以「四」是個虛數，指的是在無線頻道以外的頻道服務。
第四台、獼猴桃、布袋蓮如果在命名時用一些專屬自身條件，而不是依於外在脈絡的命名法，可以避免許多誤會。
長毛的果子就當成桃、水上的花就叫做蓮，這樣的分類非常容易後患無窮。

曾經和一位做文案的朋友討論過 BB霜這項產品，我說：這個品名真是個劃時代的發明 （誇飾）。
因為這幾年才在化妝品界紅火的這項產品，Blemish balm本來是皮膚科醫生給術後病人或燒燙傷患者敷飾皮膚表層的油膏，
增加更多水分與界面活性劑之後，重新命名為「B.B. Cream」進入美妝市場；
這一方面利用縮寫隱匿了原本的品名，把燒燙傷或脆弱敏感等使用對象的不健康印象收起來，
二方面用縮寫隱藏了原產品的劑型，改成更常見於臉部化妝品的「霜」。
作為一個新產品，BB霜行銷的第一步其實是品名。

在中研院跟鄧育仁做隱喻與行動計畫時，他的主張便是隱喻對認知有框範功能；
一但我們用了某個隱喻來了解一項事物，認知就被帶著走了。
當我們接受「御宅族」和「Ｍ形社會」後，也可能把自我認同歸到這個被命名的族群和模式底下，
只要常從事室內活動，就覺得自己很宅，物價一漲，就覺得社會Ｍ形化了得愈來愈嚴重。
人的認知其實蠻容易接受灌輸，只要讓人聽得懂就成。